Adstock’ом називають кумулятивний, накопичений вплив реклами на споживчу поведінку. Цей термін запровадив Саймон Бродбент (Simon Broadbent) 1979 року в статті “One Way TV Advertisements Work”, опублікованій у журналі Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.

Як зазначалося нижче, з психологічної точки зору реклама працює за принципом “навчення”, тобто вбудовується і в короткострокову, і в довгострокову пам’ять. Вбудовування в довгострокову пам’ять стимулюється новими рекламними контактами, які посилюють уже наявні знання про бренд. Але якщо нових рекламних впливів немає, то поступово відбувається ефект стирання з пам’яті інформації про бренд, тобто вщухання впливу реклами.

Adstock – це математичний вираз цієї споживчої поведінки. Формула:
AdStock(1) = Initial.Decay + (1-Initial).Build
AdStock(t) = AdStock(t-1).Decay + (1- AdStock(t-1)).Build,
де Initial – початковий рівень знання бренду згідно з дослідженнями, Build – зростання знання бренду залежно від медіаваги (розраховується з набраних GRP/TRP і кінцевого рівня знання бренду згідно з дослідженнями) і Decay – зменшення знання бренду з плином часу за відсутності рекламної підтримки (розраховується з набраних GRP/TRP і кінцевого рівня знання бренду згідно з дослідженнями).

Цифровий вираз Adstock передає поняття “напіврозпаду” реклами, що рідко вживається. Наприклад, “двотижневий напіврозпад” рекламного флайту означає, що через 2 тижні після його закінчення приріст знання бренду впаде наполовину.

У кожного рекламного ролика, макета, флайта – свій період напіврозпаду. Якщо говорити в середньому, то дехто вважає, що типовий період напіврозпаду реклами становить 7-12 тижнів. Інші говорять про 4 тижні. На практиці найчастіше середній період напіврозпаду становить 2-5 тижнів, зокрема для FMCG-товарів – 2,5 тижні.

Знання періоду напіврозпаду для рекламного креативу дає змогу ефективніше будувати рекламні графіки, даючи нові марком-контакти раніше, ніж знання бренду впаде нижче критичної точки, тим самим забезпечуючи кумулятивний ефект рекламного впливу.

Share
This