Медіапланування – це інтернаціональні знання, яких майже не торкнулися культурні особливості різних країн. Зокрема пострадянських, які просто запозичили англійські слова і формули. Тому загадковість параметра Qualified Reach полягає в тому, що російськомовний галузевий інтернет цей показник знає, а англомовний – ні.
І там, і там слово “qualified” означає “якісний”. Але у них ця якість означає або зацікавленість аудиторії в каналі (як тут), або (рідше) аудиторію з доходом середній+. Наприклад, qualified traffic – це відвідувачі сайту, які зайшли на сайт свідомо, а не клікнувши на банер “Шок. Такого ви ще не бачили”.
У нас Qualified Reach – це охоплення, розраховане за однією з двох методик:
1) кількість представників аудиторії, які контактували з подією мінімум N хвилин або
2) кількість представників аудиторії, які контактували з подією мінімум N% від тривалості події.
Власне, це нагадує перше англомовне значення – люди, які таки дивилися телепередачу, а не просто клацали пульт через цей канал.
Наприклад, охоплення події було 15%, але якщо вважати, що всі люди, які контактували з подією менше ніж 1 хвилину, – це заппери, то Qualified Reach за 1 хвилину становить лише 10%.
Показник Qualified Reach рідко застосовується в плануванні, частіше – в аналітиці медійних каналів. Наприклад, якщо потрібно зрозуміти, хто дивиться те чи інше шоу, то потрібно брати глядачів за Qualified Reach у 5 хвилин. Через посекундне вимірювання для телеподій можна легко отримати Qualified Reach. Також легко він розраховується для інтернету, де є можливість збирати точну статистику за часом перебування на сайті.
Ось що говорить про це фахівець із маркетингових стартегій експертної групи Kwendi Влад Бутраменков: “Коли ми оцінюємо телеканали, то користуємося схожими показниками, щоправда, без таких красивих термінів. Моя особиста шкала за часом перебування глядачів на каналі: менш як 15 секунд – проклацали канал; більш як 15 секунд – уже для чогось затрималися на каналі; понад 5 хвилин – зацікавилися і дивилися; понад 15 хвилин – дуже зацікавилися і дивилися до кінця.
Колись я навіть спілкувався з GfK Ukraine на цю тему: просив у них методологічних рекомендацій для всього ринку – після якої межі людину можна вважати глядачем. Тому що зараз у софті за замовчуванням стоїть 1 секунда. Але по суті мені так нічого і не відповіли.
Але під час оцінки рекламних кампаній я ніколи не бачив, щоб враховували тривалість перегляду ролика, а тільки сам факт контакту. Активного споживача преси і радіо ми визначаємо за тим, як часто він її взагалі читає, а не за тим, скільки часу проводить із журналом у руках. У зовнішній рекламі з дослідженнями взагалі туго. Щодо інтернету я нічого не скажу – не стикався.