Медиапланирование – интернациональные знания, которых почти не коснулись культурные особенности разных стран. Особенно постсоветских, просто перенявших английские слова и формулы. Поэтому загадочность Qualified Reach состоит в том, что русскоязычный отраслевой интернет этот показатель знает, а англоязычный – нет.

И там, и там слово “qualified” обозначает “качественный”. Но у них это качество означает либо заинтересованность аудитории в канале (как тут), либо (реже) аудиторию с доходом средний+. Например, qualified traffic – это посетители сайта, которые зашли на сайт сознательно, а не кликнув по баннеру “Шок. Такого вы еще не видели”.

У нас Qualified Reach называют охват, посчитанный по одной из двух методик:

  1. количество представителей аудитории, контактировавших с событием минимум N минут или
  2. количество представителей аудитории, контактировавших с событием миниум N% от продолжительности события.

По сути это похоже на первое англоязычное значение – люди, которые таки смотрели телепередачу, а не просто клацали пульт через данный канал.

Например, охват события был 15%, но если считать, что все люди, которые контактировали с событием меньше 1 минуты – это запперы, то Qualified Reach по 1 минуте составил, например, 10%.

Показатель Qualified Reach не часто применяется в планировании, чаще – в аналитике медийных каналов. Например, если требуется понять, кто смотрит то или иное шоу, то нужно брать зрителей по Qualified Reach в 5 минут. Из-за посекундного измерения Qualified Reach легко получить для телесобытий. Также легко он вычисляется для интернета, где есть возможность собирать точную статистику по времени пребывания на сайте.

Вот что говорит об этом специалист по маркетинговым стартегиям экспертной группы Kwendi Влад Бутраменков: “Когда мы оцениваем телеканалы, то пользуемся похожими показателями, правда без таких красивых терминов. Моя личная шкала по времени пребывания зрителей на канале: меньше 15 секунд – прощелкали канал; больше 15 секунд – уже зачем-то задержались на канале; больше 5 минут – заинтересовались и смотрели; больше 15 минут – очень заинтересовались и смотрели до конца.

Когда-то я даже общался с GfK Ukraine на эту тему: просил от них методологических рекомендаций для всего рынка – после какого порога человека можно считать зрителем. Потому что сейчас в софте по умолчанию стоит 1 секунда. Но по существу мне так ничего и не ответили.

Но при оценке рекламных кампаний я никогда не видел, чтобы учитывывали длительность просмотра ролика, а только сам факт контакта. Активного потребителя прессы и радио мы определяем по тому, как часто он ее вообще читает, а не по тому, сколько времени проводит с журналом в руках. В наружке с исследованиями вообще туго. По интернету я ничего не скажу – не сталкивался.”

Share
This