Adstock’ом называют кумулятивное, накопленное воздействие рекламы на потребительское поведение.

Этот термин был введен Саймоном Бродбентом (Simon Broadbent) в 1979 году в статье «One Way TV Advertisements Work», опубликованной в журнале Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.

Как мы говорили ниже, с психологической точки зрения реклама работает по принципу «научения», то есть встраивается и в краткосрочную, и в долгосрочную память. Встраивание в долгосрочную память стимулируется новыми рекламными контактами, которые усиливают уже имеющееся знание о бренде. Но если новых рекламных воздействий нет, то постепенно происходит эффект стирания из памяти информации о бренде, то есть затухание воздействия рекламы.

Adstock – это математическое выражение этого потребительского поведения.
Формула:
AdStock(1) = Initial.Decay + (1-Initial).Build
AdStock(t) = AdStock(t-1).Decay + (1- AdStock(t-1)).Build,
где Initial – начальный уровень знания бренда согласно исследованиям, Build – рост знания бренда в зависимости от медиавеса (рассчитывается из набранных GRP/TRP и конечного уровня знания бренда согласно исследованиям) и Decay – снижение знания бренда с течением времени в отсутствии рекламной поддержки (рассчитывается из набранных GRP/TRP и конечного уровня знания бренда согласно исследованиям).

Цифровое выражение Adstock передает нечасто употребляющееся понятие “полураспада” рекламы. Например “двухнедельный полураспад” рекламного флайта означает, что через 2 недели после его окончания прирост знания бренда упадет наполовину.

У каждого рекламного ролика, макета, флайта – свой период полураспада. Если говорить о средних числах, то некоторые считают, что типичный период полураспада рекламы равен 7-12 неделям. Другие говорят о 4 неделях. На практике чаще всего за средний период полураспада принимают 2-5 недель, в частности для FMCG-товаров – 2,5 недель.

Знание периода полураспада для рекламного креатива позволяет более эффективно строить рекламные графики, давая новые марком-контакты раньше, чем знание бренда упало ниже критической точки, тем самым обеспечивая кумулятивный эффект рекламного воздействия.

Share
This